Cuando pensamos en marcas de pollo frito, normalmente imaginamos un branding muy tradicional. Una cantidad de isotipos alegóricos al animal sonriendo o la imagen de Colonel Sanders de KFC llegan a nuestras mentes, porque un producto tan icónico de la comida rápida está extremadamente conectado a nuestra experiencia comiéndolo durante nuestra vida.
Esta conexión de la sociedad no solo con un sabor, sino también con la personalidad de una marca de pollo frito convierte la tarea de crear un branding para este mercado en un reto, sobre todo si el objetivo es producir una identidad alejada del estilo tradicional y ese era nuestro fin con Chicken Dealerz!, una nueva propuesta caraqueña enfocada en este clásico producto.
Para crear el branding de Chicken Dealerz!, nuestro crew –conformado por Pavlo Castillo, como Project Manager, Cleveland González, como Director creativo, y Joaquín Da Silva, como Director de arte– fusionó lo retro y lo callejero para hacer alusión tanto al nombre de la marca, que traducido al español lleva la palabra “traficantes”, como a la vibra de la década de los cincuenta, momento en la que el pollo frito se convirtió en un ícono de la comida rápida.
Fotografía: Vanesa Rodríguez Tinoco / Dirección de Arte: Pavlo Castillo.
Diseñando la vibra retro del pollo frito
Según el historiador de gastronomía norteamericana Adrian Miller en un artículo de la BBC, a mitad del siglo XX la fundación de Kentucky Fried Chicken catapultó la fama del tradicional pollo frito del sur estadounidense. Al perfeccionar la receta para producirla de manera masiva y al esparcirse alrededor del mundo durante la década de los setenta, esta cadena de restaurantes le dió su estatus emblemático dentro de la comida rápida, plantando su influencia como marca dentro del mercado.
Miller asegura que la década de los cincuenta representa el comienzo de la masificación del pollo frito, por lo que inspirarse en ella para crear el branding de Chicken Dealerz! es un modo de honrar el momento que nos trajo hasta acá. Yendo hacia atrás, logramos diferenciar este trabajo de las tendencias modernas de diseño del mercado caraqueño.
Conscientes que no éramos los únicos diseñando desde una óptica retro –pues marcas como Burger King, the Co-op y Natwest refrescaron sus logos basandose en versiones de décadas anteriores–, nuestro objetivo con este branding fue, más que montarnos en una ola, crear una imagen consistente que a pesar de su look inspirado en los cincuenta, perdure en el tiempo gracias al abanico de elementos que posee: las texturas que emulan el desgaste del papel, estrellas y rombos inspirados en la moda del retrofuturismo de esta época, y una paleta sin colores saturados con el rojo como protagonista.
Estas piezas retro del branding de Chicken Dealerz! son complementadas por la vibra nostálgica de la propuesta fotográfica inspirada en la colorización y el flash típico de las polaroids, así como en los drive-thru de los cincuenta, utilizando como contexto carros antiguos de colección para transportarnos a esta actividad emblemática de la época.
Resaltando la personalidad callejera de Chicken Dearlerz
Aunque lo retro fue esencial para crear el branding de esta marca de pollo frito, hay una parte de la identidad de Chicken Dearlerz! que no se puede dejar de lado: la irreverencia de ser un “traficante” y disfrutar de un producto “ilegalmente bueno”. Por esto, los recursos gráficos del pasado debían ser transformados para que su lado más audaz y desvergonzado se adhieriera a la propuesta.
El núcleo de la parte más callejera de Chicken Dealerz! es la manera de comunicarse. Tanto su tagline –Illegally Good (ilegalmente bueno en español)– como los copies planteados para los recursos gráficos invitan al consumidor a una experiencia accesible, pero con un toque descarado; comiendo estos sándwiches de pollo frito no eres un simple amigo, eres parte de un club que aprecia un producto tan excelente que debería ser ilícito.
Evitando las tipografías delgadas y características de esta era, nos inclinamos por una propuesta más bold e impactante. Adicionalmente, el logo es un lettering que mantiene lo retro, porque parece hecho a mano con un marcador, pero le da un toque audaz al branding por su dureza, siendo más in your face.
Es que un branding no es simplemente darle al cliente una paleta de colores, un logotipo, unas tipografías y algunos recursos gráficos, sino crear todo el universo de una marca para que sea la base de sus elementos visuales. Nuestro crew se enfoca siempre en potenciar lo que cada producto lo hace resaltar en el mercado, para que esto sea parte del manual de marca que entregamos.
El branding que equilibra lo retro y lo urbano
Aunque en un primer momento fusionar la estética usual de los años cincuenta con la rudeza de la personalidad de los “traficantes”, fue un reto. Cuando el trabajo creativo y gráfico nace desde un concepto claro que alimente a los elementos, es muy sencillo tomar el camino correcto al momento de trabajar en un branding. Igualmente, esto no significa que estuvo libre de desafios.
Desde el principio tuvimos presión, pues el cliente nos había escogido, porque sentían que entendíamos lo que deseaban. Siempre tuvimos claras referencias como Vicio, un restaurante español de comida rápida, el dinner Johnny Rockets y la actitud de los maliantes con clase de The Goodfather de Francis Ford Copolla para crear nuestra propuesta, que fue bien recibida, pero que después el cliente deseo darle una vuelta. Deseaba ver otro resultado a nivel visual, más no conceptual.
Vimos esta solicitud como una oportunidad para replantear las ideas que teníamos y llevar esta identidad gráfica a un nuevo nivel, el cual podría resaltar todo lo que ya habíamos planteado. Al final, fue un ejercicio que nos ayudó a encontrar el balance correcto entre lo retro y lo urbano con el que todas las partes quedamos satisfechos.
El branding de Chicken Dealerz! es un trabajo del que nos sentimos orgullosos no solo porque nos permitió probar un equipo nuevo que siempre se enfocó en tener el mejor resultado o porque nos demostró que a través del ensayo y error siempre podemos elevar un proyecto, sino porque al verlo sentimos que es tan ilegalmente bueno como su pollo frito.