“[Un branding] puede cambiar el destino de servicios fallidos y deteriorados, haciéndolos nuevamente relevantes, queridos y entendidos”, expresó Michael Johnson en su libro Branding in Five and a Half Steps, cuando puntualizaba cuál es la importancia de una identidad gráfica. Es que la manera en la que vemos y conectamos con una marca cambia nuestra percepción de ella y puede transformarla en una favorita.
Sabemos que el logo, las tipografías, la paleta de colores, el lenguaje de la marca y la manera en la que usan estos elementos son fundamentales en una identidad corporativa. Sin embargo, para resaltar, deben ser utilizados de un modo fresco y propio, que los ayude a brillar dentro del universo de empresas que nos encontramos a diario, algo que que logran todos los brandings favoritos de nuestro crew.
Los brandings favoritos de Capitolio
En una conversación grupal entre todos los miembros del equipo, quisimos definir cuáles eran nuestros brandings favoritos como un ejercicio para descubrir por qué destacan, qué nos gustaba de cada uno y si nos gustaría mejorar alguno de sus elementos. Sin embargo, nuestra conversación, más que llevarnos a deconstruir cada aspecto de estas marcas, nos ayudó a conectarlas a través de las características en las que coincidían.
Ya fuesen ejemplos como Jaja Tequila, Dasie o Vox, que destacan por innovador dentro de su rubro; u otras marcas como Byron o Whojungwoo, que rompen el molde de lo que definimos tradicionalmente como identidad de marca; todos los brandings favoritos del crew de Capitolio tiene un aspecto esencial para su éxito: existe un concepto detrás de cada decisión.
Es que marcas como Apple, Byron, Vancouver Mural Festival, 368, Goiko o SelvaRey ponen lo que quieren decir va a definir por encima de cómo lo harán. Aunque es cierto cada una de ellas tiene una identidad visual clara y determinada, el concepto de cada una de ellas es la base de todo lo que crean y esa es la razón por todos ellas que están entre nuestros brandings favoritos.
Al ser un grupo tan diverso de marcas, no queremos simplemente compartiles un ranking o una lista que especifiquen las características que nos gustan de cada una. Preferimos profundizar en los aspectos similares que encontramos entre todos nuestros brandings favoritos para que notemos que al final del día, puede que todas las buenas identidades corporativas comparten ciertos elementos que son su base para destacar.
Rompiendo las reglas del branding
Si tuvieramos que escoger una palabra que tal vez ha sido usada hasta el cansancio para describir marcas en los últimos años, “irreverente” sería la indicada. Claramente, buscar la diferencia y tratar de resaltar en tu nicho no es un objetivo descabellado, pero parece que la irreverencia se ha convertido en un lugar común que usan muchos para especificar la personalidad de un producto o servicio. El problema es que esta expresión ha perdido su significado, pues muchos de los brandings que se identifican de este modo no rompen con el molde, ni se alejan lo suficiente de lo convencional como para que realmente tenga sentido usarla.
No significa que algunas marcas no puedan salir de lo convencional con una excelente ejecución, pues algunos de nuestros brandings favoritos destacan porque sus reglas que parecen disruptivas tienen sentido dentro de su universo. Es que adaptando la identidad a la naturaleza del servicio o producto podemos romper cualquier molde predeterminado por la historia de este oficio: Vox logró revolucionar el modo de hacer videoperiodismo con su manera única de crear reportajes visuales con animaciones que ahora todos quieren imitar.
Las normas que rompen nuestros brandings favoritos
Es que existen ejemplos como Byron, una cadena británica de restaurantes que no tiene una identidad gráfica definida, sino que buscan crear una experiencia distinta en cada uno de los locales cambian tanto el ambiente como la parte visual para lograr que cada visita sea singular y especial; o como el Vancouver Mural Festival, una organización sin fines de lucro enfocada en el desarrollo artístico y cultural de esa ciudad canadiense, que no tiene un logotipo fijo, sino que más bien es un canvas que se adapta al arte que desean mostrar y resaltar la naturaleza de la compañía.
Rompiendo las reglas con ingenio es como se logra la verdadera “irreverencia”, pues hay una idea clara detrás de esta acción. Los restaurantes Goiko usa un lenguaje con doble sentido, porque no tiene miedo a “ensuciarse” tanto al momento de hablar, como al comer. También el diseñador Jung Woo –mejor conocido como WhoJungWoo por su usuario de Instagram– es un ejemplo de marcas que amoldan sus identidades de manera constante para no repetir y crear comunidades que quieran ver las nuevas reinterpretaciónes de sus brandings.
El concepto es la base de todos nuestros favoritos
Aunque la idea de “mostrarse diferente” se repitió en el momento que hablamos de nuestros brandings favoritos, otra palabra importante que resaltó en casi todas las marcas que mencionamos fue “concepto”. Como crew, todos llegamos a una conclusión similar sobre cómo tener una buena noción de lo que quiere transmitir un producto o servicio puede prevalecer por encima de la ejecución gráfica de la identidad.
Un concepto bien definido conecta con el público correcto, le da una base clara a todas las creaciones y activaciones de una marca, y puede nacer de cualquier lado. Por resaltar algunos ejemplos de nuestros brandings favoritos: Jaja Tequila se aleja de lo tradicional de este tipo de compañías que venden esta bebida alcohólica y uso un nicho al que no se le habla como el foco de su concepción; SelvaRey Rum tiene una estética retro que se inspira en la música de sus creadores la banda Silk Sonic –integrada por Bruno Mars y Anderson .Paak–, la cual va hacia atrás para integrar detalles de los sonidos típicos de los 70s; o Apple, una compañía clásica que a través de la busqueda de tener una experiencia sencilla y única, atrae a muchos personas a su producto.
Un buen concepto permite cualquier idea
Con un buen concepto todo está permitido. No importa si deseas ser una marca basada en la simpleza y en las ideas o como una compañía tradicional que mantiene su parte atemporal, clásica y sencilla para llamar la atención de un público masivo, siempre puedes crear un branding inolvidable dándole la vuelta a sus elementos para que salgan de las líneas y así llamen la atención.
Podríamos decir que nuestros brandings favoritos tal vez se conecta unos con otros, gracias características muy básicas como son tener un buen concepto y marcar una diferencia del mejor modo posible. Pero, cuando algo está bien hecho, simplemente es dificil ignorar que tal vez en lo más esencial de cada marca es donde podemos puntualizar su capacidad para cambiar el destino de un servicio o producto, tal como dijo Michael Johnson.